TikTok 上的全漏斗营销
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营销漏斗有多种形式，各个阶段的命名也不尽相同，但它通常都包括：品牌认知、受众意向、购买意向、购买和忠诚度。
由于收益是在漏斗底部产生，所以这里通常有很多价值。然而，数字营销人员经常会犯一个错误：过于关注促成购买而忽略了大局。
谈到营销，我们通常会想到一个有着明确起点和终点的线性旅程，在这个旅程中，人们会从了解产品，到购买产品，并最终成为忠实客户。但在 TikTok 上进行营销时，人们并不总是从营销漏斗的顶端开始。对于一些企业和品牌而言，TikTok 上已经对他们的产品存在一定程度的需求和购买意愿。
打个比方，假设您是一个在欧洲销售自行车的电商品牌。您在 TikTok 上的目标受众（居住在欧洲并对骑自行车感兴趣的人）中会有以下人群：知道您的品牌、访问过您的网站、目前正在购买自行车、您的现有客户。
因此，在 TikTok 上开始营销工作，您并不一定非得关注漏斗的第一个阶段，如建立对于骑行及其好处的认知。相反，您可以从对于业务最有意义的任何阶段入手，在 TikTok 上展开营销。所以，在考虑从哪里起步时，不妨想一想您期望达成的结果，然后从相应阶段开始。
这是漏斗的顶端。在这个阶段，受众会注意到自己遇到的问题以及可能的解决方案，从而成为您公司的潜在客户。他们可能还不太了解您的产品或服务，所以您可能需要说服他们去了解您的品牌，并首次与品牌互动。
因此，您必须通过增加覆盖人数和展示频次将产品推向市场，这一点至关重要。监测研究表明，品牌认知与面向目标受众的展示频次高度相关。
一个好的经验法则，是假定在 4 周内每周看到您的广告 2-3 次的人处于对您的品牌有所了解的阶段。我们建议将 10-20% 的预算用于提升品牌认知。
刚接触到您的品牌的人。
品牌认知的衡量结果可能会因不同的因素而有所不同。示例包括：
•展示数：您的广告出现在屏幕上的次数。
•可见性：这一指标帮助您了解广告被看到的几率。
•覆盖人数：至少看过您的广告一次的去重用户数。
•频次：每位受众看到您的广告的平均次数。
•视频播放数据：包括视频播放 6 秒或播放 50% 次数。
•品牌提升：一种信息流投票体验，帮助品牌用广告记忆度和品牌认知等指标来量化广告计划的影响。
•品牌安全和适用性：您的广告是否在行业标准认为合适的内容旁展示。
让他们参与到您的一个营销渠道（例如您的网站或应用）中去。在用户接触到您的品牌或内容后，您需要筛选出潜在客户。这些用户会有兴趣进一步了解您的解决方案如何解决他们的问题。
创建自定义受众，覆盖与您的广告互动过的用户。您还可以用其他参数进一步细化受众，例如观看过超过 50% 的视频内容的用户。然后，尝试使用访问量、转化量或潜在线索收集目标来投放信息流广告。
注意：
要监测可见性数据指标，您需要与第三方监测平台合作，如 DoubleVerify、IAS 或 MOAT。更多详情请联系您的销售代表。
要监测品牌安全数据指标，您可能需要与第三方监测平台合作，如 IAS、OpenSlate 或 Zefr。更多详情请联系您的销售代表。
随着您的目标受众获得品牌认知，产品的受众意向将持续增加。然后他们将进入漏斗的下一个阶段：受众意向。在这个阶段，您将与潜在客户互动，以赢得他们的信任并让您的品牌脱颖而出。
听说过您的品牌或通过您的任何营销渠道与您互动过的潜在客户。
衡量结果可能会因不同的因素而有所不同。衡量受众意向的一些潜在方法包括使用：
•在特定时间段内访问过您的网站的人数。
•查看内容事件，了解已在您网站的关键页面上完成事件的人群。
•安装数事件，了解已安装您的应用的人群。
•品牌提升研究，帮助衡量好感度和态度指标。
以一种可衡量的方式促使受众与您互动，找出其兴趣所在，然后引导受众进入购买旅程的下一步。
例如，对于一家电商企业，简化的购买者旅程可能如下所示：访问网站，浏览产品页面，将商品加入购物车并完成付款。在这种情况下，您可以创建自定义受众，覆盖曾访问过您的网站并浏览了产品页面的用户。
然后，您可以使用相关广告和产品来定向您网站的访客。
在漏斗中的这个阶段，您的目标受众已精准定向到计划购买的个人。在现阶段，他们已了解了您的产品，并在 TikTok 和您的网站或应用上与您的品牌进行过互动，因此可以被视为潜在客户。
通过可衡量的行为表达了购买的意愿和兴趣，但尚未完成购买的潜在客户。
如果您正在投放效果推广系列：
•您可以尝试使用“加入购物车”事件来衡量购买意向。这个指标会显示有意或无意地放弃了购买的用户。
•可通过 TikTok Pixel 或网页事件 API 衡量，对于应用，可由移动监测合作伙伴 (MMP) 进行衡量。
如果您正在投放品牌推广系列：
•您可以通过开展品牌提升研究来尝试衡量购买意向。
提醒或推动他们完成购买交易。
为此，请尝试创建自定义受众，覆盖已完成“加入购物车”事件的用户，并排除在特定时间段内已完成“购买”事件的用户。
然后，使用定向这些用户的目录促销、转化量或应用安装量目标来投放信息流竞价广告推广系列。
大部分数字营销人员都非常期望在漏斗的购买阶段获得成果。正是对于这一阶段的过度关注，可能导致营销人员错失漏斗其他阶段的机会。这是潜在客户在转化之前经过的最后一个阶段。
通过购买您的产品或服务而成为客户的潜在客户。
在线销售：
•使用下单等购买事件进行衡量，结果会记录已完成产品交易的购买者。
•可通过 TikTok Pixel 或网页事件 API 衡量，对于应用，可由移动监测合作伙伴 (MMP) 进行衡量。
线下销售：
•店铺访问量允许广告主将他们的 TikTok 媒体活动与实体营业地点的到店访问量联系起来。
所有销售：
•媒体组合建模允许您开展调查，利用广告支出回报率 (ROAS) 和销售效率等指标准确衡量您的 TikTok 媒体开支的有效性。
通过再营销提高购买者的忠诚度，进而促成再次购买，或者用他们来定向可能进行购买的新用户。
您还可以创建覆盖购买者的自定义受众，然后针对他们可能感兴趣的相关产品投放再营销广告。从现有客户那里获得更多收益往往比获得新客户更容易。
要获得新客户，应尝试创建相似受众，用以找出与之前的客户有着相似特征或模式的用户。然后，您可以投放信息流广告来定向相似受众。
您也可以使用我们平台的自动定向来找出可能实现转化的用户。
注意：要监测 店铺访问量，您需要与 FourSquare 合作，使用他们的第三方归因解决方案（仅在美国和加拿大提供）。更多详情请联系您的销售代表。
潜在客户购买了产品，并不意味着他们已经到达了漏斗的底部。事实上，许多公司在营销策略中最大的失策就是忽视向现有客户的营销。
重复购买可以提升您的客户生命周期价值 (LTV)，让您能将更多开支用于获客成本和加速增长。内容订阅企业也可以利用这一策略来提高其订阅者的忠诚度和留存率。
以前向您购买过的客户。
通过查看客户购买数据来衡量。您甚至可以尝试进一步细分现有客户，例如：
•具有较高的参与度和平均订单价值的忠诚客户。
•未在特定时间范围内完成购买的风险客户。
•自第一次互动后未返回商店的流失客户。
通过再营销增加他们的购买频率。从现有客户那里获得更多收益往往比获得新客户更容易。多次购买会带来忠诚的客户，这些客户不太可能从竞争对手那里购买，且更有可能向他人推荐您的产品。
您可以创建覆盖现有客户的自定义受众，然后根据他们的购买情况，为他们可能感兴趣的相关产品投放再营销广告。这有助于您用不同的产品和信息来优化您的再营销推广系列。
需要注意的是，每个客户对您的营销漏斗的体验都不同。通常，他们可以从一个阶段跳到另一个阶段。对广告主来说，关键是要先退一步并了解这些阶段，然后利用上述策略专注于优化用户旅程中的每一步。这样一来，当您在 TikTok 上购买广告时，就能尽可能高效地将受众引导至漏斗的下层。
为了最大限度地提高您在 TikTok 上开展营销推广活动的广告支出回报率 (ROAS)，您应该退一步，关注营销漏斗中的每一步。根据产品在中所处的位置，以及您与客户互动的漏斗阶段，考虑采用以下策略来指导您的营销工作。
